Au Consumer Goods Forum 2026, l’IA devient une infrastructure de marché

Le 24 juin 2026, quelque 1 000 décideurs du retail mondial se sont retrouvés à Vienne pour le Global Summit du Consumer Goods Forum. Trois jours d’échanges entre retailers, industriels et fournisseurs de solutions — avec, en fil conducteur, un seul chantier : l’intelligence artificielle. Pas comme horizon de recherche. Comme infrastructure en cours de déploiement.

Vienne, scène d’ouverture : standards avant compétition

Alexander Van der Bellen, président fédéral d’Autriche, a ouvert le sommet. Son intervention a posé un cadre avant les présentations industrielles : la stabilité économique et les standards partagés sont des conditions préalables à l’investissement durable. *”On ne construit pas de futur viable dans le chaos”*, a-t-il déclaré. Il a, en outre, établi un lien entre libre-échange et coexistence : *”Lorsque les biens de consommation ne traversent pas les frontières, ce sont les armées qui le font.”* Un parallèle assumé avec la situation géopolitique actuelle, devant un parterre de décideurs dont beaucoup opèrent à l’international.

Le Consumer Goods Forum fédère quelque 400 entreprises membres dans 70 pays. Retailers et industriels confondus, ils représentent un chiffre d’affaires cumulé estimé à 7 000 milliards de dollars. C’est l’une des rares enceintes où distributeurs et fournisseurs partagent une tribune sans agenda commercial immédiat. En 2026, l’agenda n’était ni la compétitivité prix ni la gestion des ruptures. C’était l’IA, de bout en bout de la chaîne.

L’Oréal en démonstration : la donnée comme matière première

C’est L’Oréal qui a pris la parole en premier parmi les industriels, aux côtés du distributeur AS Watson. Le groupe français a ainsi présenté sa stratégie de valorisation des données à l’échelle du grand public — 17 000 téraoctets au total, issus de l’ensemble de ses circuits de distribution.

Fabrice Megarbane, qui dirige la division produits grand public du groupe, a indiqué que les produits de beauté et de soins se classent en tête des ventes de biens de consommation assistées par l’IA. *”Les habitudes de consommation et le parcours client changent rapidement. Nous devons ajouter une nouvelle couche de données pour suivre le rythme”*, a-t-il précisé.

Elodie Bernadi, directrice de la stratégie du groupe, a mis en perspective l’enjeu spécifique au circuit grande surface : *”Ce qui manque à la GMS, c’est le conseil. L’assistance IA peut transformer l’expérience.”* L’argument repositionne dès lors la grande distribution non plus comme un circuit de volume pur, mais comme un terrain de personnalisation à construire.

Deux dispositifs, une même logique : déplacer le point de contact

Dans son espace immersif, L’Oréal a présenté deux applications issues de ce travail sur la donnée.

La première est l’intégration de Maybelline New York dans ChatGPT, fruit du partenariat noué avec OpenAI lors de VivaTech le 17 juin 2026. La technologie ModiFace permet un essayage virtuel de maquillage directement dans l’interface du chatbot. L’objectif est de faire exister la marque en amont de la visite en magasin — dans le moment de recherche, avant la décision d’achat.

Le second dispositif est plus ancien, mais ses métriques d’adoption illustrent la dynamique en cours. Le scan d’un QR code imprimé sur l’emballage donne accès à une page de conseils personnalisés et à un écran d’essai virtuel. Marine Huguenin, directrice du contenu et du numérique de la division grand public, a indiqué que *”le nombre de flashs a augmenté de 62 % en un an”*. L’usage est notamment concentré sur les colorations capillaires, catégorie où l’incertitude consommateur est forte.

Ce que Vienne dit du marché

Ce que le Consumer Goods Forum 2026 documente, c’est moins une innovation en rupture qu’un déplacement de curseur. L’IA ne reste plus confinée aux back-offices logistiques ou aux algorithmes de pricing. Elle s’installe dans le parcours client, du packaging au chatbot.

La question portée à Vienne n’était cependant pas théorique. Elle portait sur l’infrastructure : comment structurer sa donnée, avec quels partenaires, à quel rythme. L’Oréal a présenté une réponse opérationnelle. D’autres groupes présents dans la salle étaient là pour en mesurer les contours.

Le prochain Global Summit du Consumer Goods Forum aura lieu en 2027.